Novo perfil do consumidor e tecnologia em alta colocam shoppings na rota da mudança

“Tão cedo não teremos um novo boom. O momento atual é de busca por respostas. Os shoppings precisam agregar valor a partir de uma nova realidade e ser um polo de atração de pessoas”, diz Ricardo Pastore, coordenador do Núcleo de Estudos de Varejo da ESPM.

Por causa destes dias movimentados, alguns temas dominam a agenda dos executivos dos estabelecimentos comerciais: como ampliar as receitas em meio a um cenário de desaquecimento da economia, os avanços tecnológicos, a concorrência com o comércio digital e a crescente influência dos millenials no consumo.

Atualmente, segundo a Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), são 563 estabelecimentos no país, que movimentam anualmente R$ 178,7 bilhões e geram 1,1 milhão de empregos.

Tecnologia impulsiona mudanças

A questão tecnológica está sendo um importante fator para esse cenário transformador. Os avanços tecnológicos romperam a separação entre o que é físico e o que é digital no momento das compras, diz Janice Mendes, diretora-executiva da consultoria GS&Malls. Isto está fazendo com que muitos shoppings invistam em soluções digitais.

“Acreditamos na importância da conexão dos mundos físico e on-line. As operações são complementares”, afirma Glauco Humai, presidente da Abrasce.

Uma das estratégias desenvolvidas é a criação de marketplaces, para aumentar o alcance do shopping para cidades que, muitas vezes, não são próximas. Experiências já vem sendo adotadas por empreendimentos como o Cidade Jardim, especializado em marcas de luxo e localizado em São Paulo, e o Parque Dom Pedro, de Campinas (SP). A rede Iguatemi também pretende aderir à estratégia.

A investida no digital também tem outro aspecto a gradual perda de relevância do aluguel das lojas e dos estacionamentos na receita dos empreendimentos. “Muita gente está deixando de ir de carro aos shoppings”, ressalta Janice.

Esta mudança no perfil das receitas é observada com muita atenção pelos shoppings. Segundo Humai, o setor vem investindo estrategicamente, com foco na melhoria dos ativos, em novas oportunidades de negócio e fontes diversificadas de renda. Áreas dos estabelecimentos estão sendo redesenhadas para atender a novas demandas dos consumidores, com locação para eventos e espaço para mídias.

Comportamento dos millenials ajuda na transformação

O comportamento dos millenials – os nascidos nos anos 80 e 90 – é outro dos drivers da mudança no setor. “Este tipo de consumidor dá mais valor a seu tempo e não vê sentido no atual modelo dos shoppings”, diz o coordenador da ESPM.

Ele destaca que algumas alternativas para os shoppings são se tornar ponto de convivência e de conveniência para as pessoas. “Eles podem valorizar seu potencial tornando-se um ponto de retirada de compras online e um espaço para onde as pessoas vão para enxergar as novidades, com o objetivo de se integrar em uma jornada de compra que, cada vez mais, é omnichanel.

O perfil dos millenials é outro motivo que leva os empreendimentos redefinirem as suas estratégias. Uma das alternativas que os estabelecimentos têm encontrado é dar mais atenção ao lazer e à gastronomia no seu mix. “O millenial tende a valorizar mais as experiências”, lembra a diretora da GS&Malls.

Humai lembra que o movimento segue os novos hábitos dos consumidores que prezam, além de uma boa gastronomia, o atendimento, a segurança, o conforto e a praticidade.

Um estudo da Cielo sobre o perfil do shopper aponta que 42% dos frequentadores consomem alimentos quando visitam o shopping. Esse percentual mais do que duplica se eles vão ao cinema.

Negócios em alta envolvendo shoppings

Não é a toa que os negócios envolvendo shopping centers estão em alta. Os principais players estão redefinindo as suas estratégias. A BR Malls vendeu sua participação integral em sete shoppings. Ao mesmo tempo, no final de julho, anunciou investimento de R$ 84,4 milhões para adquirir mais de um quarto das ações do shopping Iguatemi Caxias do Sul (RS), passando a ter 71% de participação no empreendimento, que atende a uma população de 4 milhões de pessoas.

Outros dois shoppings não administrados pela BR Malls deverão ser vendidos nos próximos dois meses. O objetivo é concentrar seu foco de atuação, dando prioridades a empreendimentos de maior porte, dominantes e em mercados de grande potencial de consumo.

Outro movimento recente foi o da fusão entre a Aliansce e a Sonae Sierra, que assumiu a liderança nacional no número de empreendimentos, com 40 unidades no país. “Apostamos na união dos talentos dos dois times para potencializar as oportunidades de negócios no país”, disse o CEO da Aliansce Sonae, Rafael Sales, por meio de comunicado aos investidores.

“Esta mudança de cenário é um convite à consolidação”, diz Pastore. Ele lembra que havia muitas expectativas para 2019. Segundo ele, 2020 tornou-se um ponto de interrogação, pelo fato do cenário mundial ser atribulado, principalmente por causa da guerra comercial entre Estados Unidos e China e um nacional cheio de incertezas. “O governo trouxe novos ingredientes que afetam a tomada de decisão.”

O presidente da Abrasce vê o movimento de fusões, aquisições e desinvestimentos como natural. “São uma maneira de os grupos se aprofundarem em suas respectivas estratégias, tornando-as, muitas vezes, mais estruturadas e competitivas. Essas mudanças acabam gerando maior capilaridade e um mix de lojas diferenciado, que também são fatores para a estratégia digital dos empreendimentos.

Mesmo com uma economia desaquecida, a expectativa do segmento é de um crescimento de 7% nas vendas, o que supera os resultados no pré-crise. Para o segundo semestre, a expectativa é de inaugurar 11 novos empreendimentos. Seis entraram em operação na primeira metade do ano.

Com informações da Gazeta do Povo